报告由艺恩出品，行业从 “饱腹需求” 向 “情绪价值 + 社交属性” 升级

一、行业市场整体态势

（一）规模与增长

1. 持续扩容：2024 年休闲零食行业规模达 12099 亿元，2017-2024 年保持正增长，预计未来仍将延续增长态势。
   
   
2. 品类结构：坚果炒货占比 22% 为第一大品类，其次是肉制零食（19%）、膨化食品（13%）、烘焙糕点（15%）等；坚果炒货社媒热度下滑，但混合坚果仍是品牌投放重点。
   
   

（二）社媒热度特征

1. 声量攀升：近一年行业社媒声量 6821 万，同比增长 28%，互动量 24.7 万，同比增长 33%。
   
   
2. 话题聚焦：“零食推荐”“零食测评”“追剧零食” 为热门话题，互动量均超千万，场景化内容更易引发共鸣。
   
   
3. 品牌格局：坚果炒货领域三只松鼠、洽洽领跑；肉质零食中王小卤凭虎皮凤爪成明星品牌；烘焙糕点类盒马鲜生以创新单品出圈。
   
   

二、核心消费需求洞察

（一）消费人群画像

1. 主力群体：年轻消费者占比超 70%，以 Z 时代、学生党、职场人为主，涵盖早八人、减脂党、熬夜党等细分角色。
   
   
2. 人群分类：
   
   
• 解压随心型：职场人、考试党为主，追求零食的仪式感与情绪舒缓功能；
  
  
• 尝新尝鲜型：Z 时代、学生党为主，偏爱猎奇口味与新品，易被种草；
  
  
• 健康轻食型：都市人群、健身党为主，关注低糖低脂、低 GI、配料干净等核心卖点。
  
  

（二）选购核心要素

1. 优先级排序：口感口味（70.7%）居首，其次是零食成分（58.7%）、食用场景（48.8%）、品牌口碑（33.9%），价格与促销因素占比 21.3%。
   
   
2. 种草场景：宅家、熬夜、旅行、追剧、办公室为核心场景，相关内容互动热度高。
   
   

（三）四大需求趋势

1. 地域赋能：地方特色零食通过 “文旅 + 文创” 破圈，旅行伴手礼、非遗工艺类内容互动量显著增长，传统风味变身国民爆款。
   
   
2. 健康升级：从 “量控” 转向 “质选”，低卡、低 GI、高蛋白、功能性零食需求激增，科普测评、场景化解决方案类内容受热捧。
   
   
3. 情绪驱动：零食与心情深度绑定，“治愈感零食”“情绪稳定小零食” 话题热度破百万，ASMR、盲盒等形式提供感官疗愈。
   
   
4. 社交优先：零食成为 “社交货币”，DIY 吃法、便利店隐藏搭配、创意造型类内容互动破千万，参与感与分享欲需求凸显。
   
   

三、行业营销趋势

（一）平台投放差异

1. 小红书：商业投放增长显著，作品量同比增 51.2%，投放金额增 18.6%；美食、生活记录类头腰部达人性价比突出，健康、低脂、联名等卖点互动效果最佳。
   
   
2. 抖音：商业投放同比下降，作品量减 29.1%，投放金额减 22.8%；随拍、剧情演绎类达人为主，价格导向明显，低价秒杀、超值购等卖点更吸睛。
   
   

（二）内容与达人策略

1. 高互动内容：小红书侧重零食分享、测评、场景种草；抖音偏好剧情植入、零食测评与推荐。
   
   
2. 达人布局：头部达人快速引流，初级达人铺量，腰部达人综合性价比最优；美食类达人在双平台均为核心投放类型。
   
   

（三）成功案例借鉴

1. 食验室 × 光与夜之恋：游戏联名 + 周边爆改内容，吸引 IP 粉丝互动，头部达人引流 + 初级达人铺量成效显著。
   
   
2. 奥利奥：通过 “扭一扭” 创意剧情、限定口味与话题挑战赛，强化品牌认知与用户参与感。
   
   

四、品牌发展建议

1. 产品创新：聚焦地域特色、健康功能、情绪价值，开发低糖低脂、创意口味、便携小包装产品，布局联名与文创单品。
   
   
2. 场景深耕：围绕宅家、办公、旅行、追剧等核心场景，打造场景化内容与产品组合，强化用户代入感。
   
   
3. 营销适配：小红书侧重健康卖点与种草内容，抖音侧重价格促销与剧情植入，精准匹配平台用户偏好。
   
   
4. 达人合作：优选美食、生活记录类头腰部达人，搭配初级达人铺量，平衡引流效果与投放成本。

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