报告由红餐产业研究院出品，聚焦 2025 年中国比萨品类发展现状，核心呈现市场规模、竞争格局、消费特征、创新动向及行业痛点，为从业者提供全景参考。

一、品类概况：规模稳健增长，双阵营格局成型

• 市场规模与门店分布：2024 年市场规模达 480 亿元，同比增长 10.3%，2025 年预计突破 500 亿元；全国门店超 4.1 万家，华东地区占比 37.0%，二线城市门店占比最高（21.5%），三线及以下城市占比升至 46.3%。

  
  

• 竞争格局：连锁化率超 50%，市场集中度高，必胜客、达美乐、比格比萨、尊宝比萨四大品牌合计占据 51% 市场份额；形成休闲简餐（40% 份额，人均 50-100 元）与快餐（60% 份额，人均 40 元以下）双阵营，前者以必胜客为代表，后者以尊宝比萨、达美乐为主。

  
  

• 消费特征：90 后、00 后为消费主力军，女性占比 54.3%；53.3% 消费者每月至少吃 1 次，覆盖朋友聚餐、家庭亲子、工作餐、一人食等多元场景；人均消费呈下滑态势，30 元以下门店占比达 48.1%，性价比需求凸显。

  
  

二、发展动向：多维度创新，下沉市场成增长引擎

• 产品创新升级：2025 年样本品牌累计上新 310 余款，必胜客以 100 款领跑；创新聚焦风味（中式、东南亚风味融合）、配料（小龙虾、麻薯、荔枝等食材融入）、饼底（流心卷边、薄底等），同时拓展饮品、小食、意面等多元品类。

  
  

• 门店与运营创新：
  

• 轻量化门店崛起，必胜客 WOW 店投资成本仅为标准店 60%，聚焦一人食场景；

  
  

• 下沉市场发力，必胜客 2024 年新增门店六成在三线及以下城市，达美乐一线城市门店占比降至 40%；

  
  

• 自助模式受捧，比格比萨门店超 350 家，必胜客推出限时自助套餐，性价比成核心竞争力。

  
  

• 渠道与传播创新：外卖占比达 51.1%，尊宝比萨外卖业务占比 70%，必胜客试点无人机配送；品牌传播多元化，跨界联名（IP、手游）、短剧营销、创始人 IP 打造、线下活动成为主流方式。

  
  

• 新零售拓展：布局快手菜、冷冻比萨等半成品领域，必胜客、比格比萨、慕玛披萨等通过天猫、京东等渠道拓宽边界。

  
  

三、行业痛点与发展建议

• 核心痛点：
  

1. 产品同质化严重，多数品牌采用 “比萨 + 意面 + 小食 + 饮品” 组合，口味趋同；

   
   

2. 消费频次偏低，相较于其他快餐品类，休闲定位导致复购不足；

   
   

3. 市场竞争加剧，国际品牌下沉与本土品牌低价促销碰撞，同时面临西餐厅、烘焙店等跨界挤压。

   
   

• 发展建议：
  

1. 强化产品创新，结合区域口味推出个性化产品，打造差异化记忆点；

   
   

2. 构建精细化运营体系，通过供应链整合、数智化管理提升门店效率；

   
   

3. 中小品牌需规范加盟管理，建立标准化品牌体系，避免加盟乱象。

   
   

四、核心结论

比萨品类已进入 “精耕细作” 阶段，市场规模稳步增长但竞争日趋激烈。未来增长关键在于：下沉市场的深度渗透、产品与场景的精准匹配、数字化与新零售的持续发力。品牌需在性价比与差异化之间找到平衡，通过创新突破同质化困局，同时以精细化运营提升盈利空间。

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