报告由一财商学院发布，基于淘宝闪购等平台经营案例，聚焦 2025 年外卖市场变革，分析餐饮与零售行业双向重构趋势，揭示外卖从 “餐饮配送” 向 “即时零售” 的演进路径。

一、市场格局：多极竞争取代单极垄断

1. 格局重塑：2025 年淘宝闪购、京东外卖入局后，市场从美团（七成）、饿了么（三成）的双寡头格局，转变为 “淘宝闪购 + 饿了么（45%）、美团（44%）、京东外卖（11%）” 的三足鼎立。

   
   

2. 规模扩容：市场日均订单从 1 亿单升至 2.5 亿单，峰值接近 3 亿单，淘宝闪购百天内实现日峰值订单 1.2 亿、月度交易用户 3 亿的突破。

   
   

3. 竞争本质：补贴不再是单纯流量争夺，而是心智培育与效率比拼，平台通过商户服务、品类拓展、配送升级，推动行业向健康成熟发展。

   
   

二、餐饮行业重塑：从流量竞争到经营比拼

1. 经营模式转型：95% 商户实现 “堂食 + 外卖” 并行，外卖从补充渠道升级为核心增长极。外婆家推出 “卫星店” 模式，专注外卖业务，月销万单店达 11 家；红杏酒家外卖收入占比达三分之一，订单环比增长 50%。

   
   

2. 效率与规模双升：平台补贴带动商家订单翻倍、营收增长 30%-60%，同时推动数字化能力建设。小谷姐姐麻辣烫 1 个月新增 100 万会员，花小小新疆炒米粉借数字化运营突破 3000 家门店。

   
   

3. 下沉市场激活：623 个县域餐饮订单同比增长，南京鸡鸣汤包、济南桥下把子肉等小店，仅靠平台流量与补贴实现订单翻倍，县域市场成为新增长引擎。

   
   

三、零售行业变革：从计划消费到即时满足

1. 场景与品类拓展：消费从 “计划性备货” 转向 “即时性需求”，节日送礼、时令消费、差旅出行等场景爆发。淘宝闪购非餐品类中，粮油米面、家庭清洁、3C 数码等 1205 个品类订单环比增长超 100%。

   
   

2. 渠道重构：线下门店升级为 “前置仓”，形成三种经营模式：自然堂 “远场旗舰 + 近场闪购” 双引擎；良品铺子、名创优品 “门店即前置仓”，高密网点实现即时动销；茅台、Apple 以 “分布式中心仓” 响应高价值商品需求。

   
   

3. 增长效应：名创优品 4500 家门店接入淘宝闪购后日增订单 2 万 +；迪卡侬月成交破千万，水上运动品类增长 700%；自然堂上线两周跻身美妆品类前五。

   
   

四、趋势展望：大消费框架下的协同与演进

1. 业务协同机遇：淘宝闪购与阿里大消费生态打通，会员权益、数据、链路协同，为双 11 带来 “高频带低频”“近场 + 远场” 的双重增益，千量级品牌将入驻参与即时零售。

   
   

2. 五大演进路径：

   
   

• 品类边界消融：餐饮、零售、服务整合为即时交付体系，实现 “万物小时达”；

  
  

• 供给去中心化：24 万小店入驻淘宝闪购，地方品牌、夫妻店突破资源壁垒；

  
  

• 经营智能化：AI 赋能选址、定价、库存管理，提升履约效率；

  
  

• 县域基建完善：城乡即时消费网络形成，推动城乡均衡发展；

  
  

• 生态融合共生：品牌全域经营，平台与商家从 “导流” 走向 “共建”。

  
  

总结

2025 年外卖市场已从餐饮配送升级为大消费核心基础设施，推动餐饮行业数字化转型与零售行业即时化变革。多极竞争激活市场活力，下沉市场与全品类拓展打开增长空间，而平台生态协同与经营效率提升，将持续驱动外卖市场向 “即时零售” 深度演进，成为撬动消费增长的关键支点。

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